« Je la croyais suisse » : la montre portée partout en France qui se pilote en réalité depuis un bureau de Barcelone

Sportive, increvable, vendue dans toutes les grandes surfaces et bijouteries de l’Hexagone : la montre Festina fait partie du paysage français depuis les années 1990. Beaucoup de porteurs jureraient qu’il s’agit d’une manufacture suisse, bercés par les mentions « Swiss Made » sur certains cadrans. La réalité est plus surprenante : le groupe qui pilote Festina, mais aussi Lotus et Candino, a son centre de gravité à Barcelone. Et une quatrième marque bien connue des amateurs de montres vintage, Duward, partage la même adresse catalane sans jamais être présentée comme espagnole.

Festina, la montre du Tour de France qui a changé de nationalité

L’histoire commence pourtant bien en Suisse. Festina a été créée en 1902 par la famille Stüdi dans la ville de La Chaux-de-Fonds, en Suisse. La marque change une première fois de mains en 1935, puis pendant la Seconde Guerre mondiale, l’activité est relocalisée à Barcelone, en Espagne. Un déménagement stratégique qui préfigure ce que deviendra la marque des décennies plus tard.

Le vrai tournant a lieu en 1984. Cette année-là, Miguel Rodriguez fait l’acquisition de Festina, marque fondée à La Chaux-de-Fonds en 1902 et alors inactive, et la propulse en quelques années sur le devant de la scène. Cet entrepreneur andalou installé à Barcelone n’en était pas à son coup d’essai : après avoir été actif dans la distribution de montres en Espagne, il rachète la marque Lotus en 1981 et l’introduit sur le marché espagnol. Deux marques, un seul patron, un seul port d’attache catalan.

Le nom Festina est indissociable du peloton pour toute une génération de Français. Festina a été le chronométreur officiel du Tour de France de 1994 à 2001, une collaboration qui a durablement associé la marque à la Grande Boucle, jusqu’à ce que Tissot reprenne le flambeau à partir de 2016. Ironie de l’histoire : l’affaire de dopage qui a éclaboussé l’équipe cycliste Festina en 1998 a rendu ce nom tristement célèbre en France, sans jamais éveiller le moindre soupçon sur son origine espagnole. Tout le monde connaissait « l’affaire Festina ». Presque personne ne savait qu’elle se pilotait depuis un immeuble de la Via Laietana, en plein cœur de Barcelone.

Lotus et Candino, les sœurs siamoises du groupe barcelonais

Festina n’est que la partie émergée d’un ensemble bien plus vaste. Le siège social du groupe est à Barcelone, avec un centre de production de haute qualité en Suisse, un autre centre spécialisé dans les montres en or en Espagne et des filiales dans plusieurs pays d’Europe et d’Amérique. Le groupe revendique aujourd’hui plus de trente ans d’histoire, une présence dans plus de 90 pays sur cinq continents et 5 millions de montres vendues par an. L’équivalent, à peu près, de toute la population du Danemark équipée d’une même montre chaque année.

Lotus, justement, n’a rien d’une marque de sport nautique british malgré son nom. C’est la doyenne du groupe : son histoire en Espagne commence en 1981, lorsque Miguel Rodríguez Domínguez, l’homme d’affaires barcelonais qui possédait le Grupo Festina, a acquis la société, avant même d’acheter Festina. Elle reste aujourd’hui la référence en Espagne et cible plutôt une clientèle jeune, avec des modèles colorés vendus à petit prix.

Candino a rejoint la famille plus tardivement. Après le rachat de Candino en 2002, le groupe espagnol a mis la main sur deux petites sociétés horlogères de la vallée de Joux, dans une logique de montée en gamme assumée. Le groupe compte aussi Jaguar, Calypso ou encore la marque suédoise connectée Kronaby, rachetée en 2019 pour se positionner sur le segment des montres intelligentes. Sept marques, sept identités marketing différentes, un seul cerveau logistique à Barcelone. C’est là toute la force du modèle : personne, ou presque, ne fait le lien entre ces enseignes qui semblent n’avoir rien en commun.

Duward, la discrète qui a traversé un siècle sans faire de bruit

Moins connue du grand public mais culte chez les collectionneurs de montres vintage, Duward appartient à une autre entreprise, mais partage le même ancrage catalan. La marque est une entreprise espagnole fondée en 1937 à Barcelone. Elle a connu son âge d’or dans l’après-guerre : Duward a connu un grand succès pendant les années d’après-guerre, particulièrement appréciée pour la qualité de ses créations des années 1950.

La marque a même flirté avec l’univers suisse de la plongée : certains modèles vendus en Espagne étaient badgés sous la double appellation Duward et Aquastar, une manufacture suisse spécialisée dans les montres de plongeurs, pour des raisons purement contractuelles. Aujourd’hui, Duward continue d’exister sur des segments d’entrée de gamme, entre 50 et 150 euros, avec des modèles au style résolument classique qui séduisent surtout les nostalgiques et les chineurs de brocante.

Pourquoi cette confusion arrange tout le monde

Rien d’illégal dans cette stratégie. Le Swiss Made reste utilisé sur certains modèles Festina haut de gamme, assemblés dans un atelier suisse, tandis que la majorité de la production courante sort d’ateliers barcelonais ou asiatiques. Un montage parfaitement conforme aux règles européennes sur l’origine des produits, mais qui joue habilement sur l’image d’un pays plutôt qu’un autre selon le marché visé. En France, le nom à consonance suisse ou anglo-saxonne rassure davantage qu’un patronyme catalan, aussi injuste que soit ce réflexe.

La prochaine fois que vous croiserez une Festina au poignet d’un collègue ou une Lotus dans une vitrine de bijouterie, un détail mérite d’être gardé en tête : ces montres ne sont ni plus ni moins fiables parce qu’elles viennent de Barcelone plutôt que de Genève. Le groupe catalan a simplement bâti son succès sur un savoir-faire hybride, mêlant mouvements suisses, assemblage espagnol et marketing calibré pour chaque pays européen. Une recette discrète, mais diablement efficace depuis plus de quarante ans.

Sources : marctissier.com | festinablog.over-blog.com