Quatre maisons, quatre villes, une même absence. Rome avec Bulgari, Florence avec Panerai, l'île d'Elbe avec Locman, Venise avec Venezianico : l'Italie possède une véritable tradition horlogère, mais ses garde-temps restent étrangement rares dans les vitrines françaises, écrasés par la présence massive des marques suisses. Ce n'est pourtant pas faute d'histoire ni de savoir-faire.
À retenir
- Quatre maisons emblématiques, quatre villes icônes, mais une invisibilité commune en France
- Bulgari fabrique en Suisse, Panerai se concentre à Paris : pourquoi ce contrôle quasi-totalitaire de la distribution ?
- Locman refuse de quitter l'Elbe, Venezianico préfère Internet : deux visions opposées d'une même absence
Bulgari, la romaine qui a choisi la Suisse pour fabriquer ses montres
Tout commence via Sistina, à deux pas de la place d'Espagne. En 1884, Sotirio Voulgaris, orfèvre grec originaire d'Épire, pose ses valises à Rome et ouvre sa première boutique Via Sistina, avant de s'installer quelques années plus tard Via dei Condotti. L'aventure horlogère de la maison viendra plus tard, portée par cet ADN romain : des volumes affirmés, une géométrie inspirée de l'Antiquité, une signature qu'on retrouve encore aujourd'hui sur le boîtier de l'Octo.
Le tournant industriel a lieu au début des années 2000. L'entreprise a commencé par racheter les manufactures Daniel Roth et Gérald Genta en 2000, puis a entièrement développé, quatre ans plus tard, sa première montre à grande complication équipée d'un tourbillon. Une montée en gamme confirmée par la suite : en 2007, Bulgari conçoit et produit un calibre de bout en bout pour la première fois de son histoire, avant de lancer en 2009 la Sotirio Bulgari Tourbillon Quantième Perpétuel, entièrement fabriquée en interne. Mais cette italianité assumée cache une réalité industrielle bien helvétique : la marque fait partie de LVMH depuis 2011, et ses garde-temps sont pensés en Italie mais fabriqués en Suisse, entre Neuchâtel, Le Sentier dans la Vallée de Joux et Saignelégier. Résultat, en France, Bulgari existe surtout à travers quelques adresses parisiennes haut de gamme, loin du maillage dont bénéficient Rolex ou Omega chez les horlogers-bijoutiers de province.
Panerai, la marine florentine réduite à deux adresses parisiennes
À Florence, l'histoire démarre modestement. À la fin du XIXème siècle, plus exactement en 1860, Giovanni Panerai fonde une boutique horlogère dans le centre de Florence, qui accueillera dans ses ateliers la première école d'horlogerie de la ville. La marque devient ensuite fournisseur de la marine militaire italienne, avant de connaître son heure de gloire hollywoodienne : en 1996, Sylvester Stallone porte une Panerai Luminor dans le film Daylight, offrant à la marque une visibilité mondiale instantanée et un statut de montre culte à Hollywood.
Aujourd'hui propriété de Richemont, Panerai dispose bien d'une présence physique en France, mais concentrée sur la capitale. La maison florentine y aligne deux adresses : une boutique rue de la Paix, et un flagship XXL ouvert avenue des Champs-Élysées, situé dans un bâtiment historique de 1862, qui constitue le plus grand magasin de la marque en France avec plus de 200 m². En dehors de ce carré doré parisien, impossible ou presque de croiser une Panerai chez un horloger multimarques en région. La maison a fait le choix du contrôle total de sa distribution plutôt que de la diffusion large.
Locman, l'île d'Elbe qui ne quitte presque jamais l'Italie
Direction la Méditerranée, sur un confetti de terre où Napoléon a vécu son exil. Locman est une marque de montres italienne, établie en 1986 sur l'île de l'Elbe par Marco Mantovani. Sa particularité tient à un ancrage local presque revendicatif : toutes leurs montres sont fabriquées sur l'île d'Elbe, ce qui signifie qu'elles sont entièrement fabriquées en Italie, un point de fierté important pour la marque.
La maison a pourtant flirté avec la Suisse dès ses débuts. En 1990, Carlo Crocco, propriétaire de Hublot, acquiert une participation et devient le distributeur mondial de Locman, une alliance qui aurait pu ouvrir grand les portes du marché français. Mais près de quarante ans plus tard, Locman reste une marque que l'on découvre surtout en vacances sur la côte toscane ou dans quelques boutiques milanaises, pas sur les artères commerçantes hexagonales. Ses collections techniques, mêlant titane et fibre de carbone, restent réservées à un cercle d'initiés qui commandent directement depuis l'Italie.
Venezianico, la jeune pousse vénitienne née sur Kickstarter
Dernière arrivée de ce quatuor, Venezianico incarne une autre Italie horlogère, celle du financement participatif plutôt que de l'héritage centenaire. Férus de design, les frères Alberto et Alessandro Morelli, tous deux étudiants à l'université Ca' Foscari, lancent en 2017 leur projet sur Kickstarter, sous le nom de Meccaniche Veneziane. Le succès est immédiat et grandissant : en 2018 et 2019, deux autres campagnes Kickstarter rencontrent un succès encore plus important, avec plus de 800 000 euros levés au total.
L'identité de la marque puise directement dans le patrimoine local. Les deux frères aiment raconter comment, en se promenant sur la place Saint-Marc, ils ont remarqué une croix dorée de la Renaissance au sommet de l'ancienne tour de l'horloge, symbole du temps qui passe à Venise et repris depuis sur le cadran de leurs montres. Le modèle économique explique en grande partie sa faible visibilité dans l'Hexagone : la marque mise sur la vente directe en ligne plutôt que sur un réseau de distributeurs physiques. En France, un site comme Ocarat se présente comme parmi les revendeurs officiels agréés de la marque, mais l'offre reste confidentielle comparée aux enseignes qui pèsent des dizaines de points de vente.
Ce qui frappe, au fond, ce n'est pas l'absence de qualité mais un choix stratégique répété quatre fois de suite : contrôler la distribution plutôt que la démultiplier. Bulgari verrouille son image via LVMH et ses boutiques monomarques, Panerai concentre son offre parisienne sur deux adresses de prestige, Locman reste fidèle à une production insulaire presque artisanale, et Venezianico préfère la vente directe à un réseau de vitrines classiques. Pendant ce temps, un acheteur français curieux devra souvent réserver un billet pour Rome, Florence, Venise ou l'île d'Elbe s'il veut essayer ces montres avant de les commander.
Source : masculin.com
