AllSaints veut tourner la page sans brûler ce qui a fait son succès. Longtemps associée au perfecto patiné, aux boots et à une certaine idée du rock londonien, la marque s’était peu à peu retrouvée enfermée dans une formule devenue familière.
Avec Aaron Esh à la direction de la création, elle engage désormais un virage beaucoup plus profond : conserver l’attitude, revoir les coupes et rendre au vestiaire masculin une vraie cohérence.
- AllSaints confie sa création à Aaron Esh pour moderniser ses codes rock sans renier son identité londonienne.
- La collection homme automne-hiver repart de nouveaux patrons et met l’accent sur les coupes, les matières et des proportions plus actuelles.
- Le perfecto évolue aux côtés de cinq nouvelles coupes de jean, de shearling, de maille mérinos et de chaussures hybrides.
D’icône rock à marque figée : pourquoi AllSaints devait casser ses habitudes
Née à Spitalfields en 1994, AllSaints s’est construite autour du cuir, de la musique et d’une sensibilité londonienne reconnaissable entre mille. Ses blousons bikers, ses jeans et ses silhouettes grunge maîtrisées ont séduit bien au-delà de l’Angleterre. Mais à force de reproduire ses codes, la marque a aussi pu sembler figée, voire datée. Le choix d’Aaron Esh répond à ce besoin de remise à plat.Diplômé de Central Saint Martins, créateur de son propre label et passé par le programme NEWGEN du British Fashion Council, il apporte une vision nourrie par le tailoring de Savile Row et les sous-cultures britanniques. Son approche ne consiste pas à effacer AllSaints, mais à en extraire les meilleurs réflexes.
Les anciens patrons ont été abandonnés afin de repartir sur de nouvelles bases, avec davantage d’attention portée aux proportions, au toucher et à la coupe. L’idée est claire : proposer une allure proche du luxe à un positionnement plus contemporain, sans transformer la marque en énième griffe à logos.
Un perfecto réinventé et cinq jeans pour refaire toute la silhouette AllSaints
La collection homme automne-hiver marque ce nouveau départ avec Katy England au stylisme. Le cuir reste naturellement au centre du jeu, mais le blouson noir délavé n’est plus l’unique réponse. Aaron Esh explore différents poids, finitions et daims dans des tonalités inspirées de pierres précieuses. Le perfecto devient une pièce structurante, pensée pour accompagner un jean droit, un pantalon large plissé ou une maille plus sobre.
Autour de lui, AllSaints reconstruit une garde-robe complète : vestes en cuir, manteaux en shearling, tee-shirts de superposition, bottes, chaussures hybrides et cardigan en mérinos. Les cinq nouvelles coupes de jean jouent un rôle décisif dans ce rééquilibrage, du denim plus droit aux volumes plus amples. Pour choisir le bon modèle, le réflexe reste simple : vérifier l’aisance aux cuisses, la tenue de la taille et la longueur de jambe avant de céder à une coupe tendance. Une silhouette réussie commence rarement par une pièce spectaculaire ; elle repose d’abord sur un pantalon bien proportionné et une veste qui tombe juste.
Cette nouvelle AllSaints cherche moins à multiplier les promotions qu’à mieux placer ses produits et à rendre chaque achat plus durable. Sa campagne, portée par Kiki Willems, Lux Gillespie et des Londoniens recrutés dans la rue, souligne cette volonté d’ancrage réel. Aaron Esh résume l’ambition en une formule : être reconnaissable comme « très AllSaints » sans logo apparent. À l’heure où le vestiaire masculin se détourne peu à peu des effets trop visibles, ce retour à l’identité, à la coupe et au caractère pourrait bien redonner du relief à une marque que l’on croyait connaître par cœur.
Sources : Fashion Beans, WWD
Laisser un commentaire