Je payais mes montres plus cher en pensant acheter suisse : le dos du boîtier m’a montré une tout autre ville

Le boîtier est retourné entre deux doigts, l’œil cherche la mention rassurante. Et là, gravé au dos, un nom de ville qui n’a rien de suisse : Barcelone. Ce petit choc, des milliers de consommateurs français l’ont vécu en examinant de plus près leur montre Festina, Lotus, Viceroy ou Duward, ces marques qui trônent au rayon horlogerie des grands magasins avec des designs qui sentent bon les alpages et les lacs alpins, alors que leur adresse postale est espagnole depuis des décennies.

Rien d’illégal dans cette affaire, mais un malentendu entretenu avec un certain talent marketing. Ces quatre maisons ne cachent pas leur nationalité espagnole quand on cherche l’information, mais elles ne la crient pas non plus sur leurs cadrans, leurs publicités ou leurs boutiques, préférant miser sur des noms à consonance internationale et une esthétique qui emprunte largement aux codes de l’horlogerie helvétique.

Festina, l’histoire d’un rachat qui a tout changé

Le cas le plus emblématique reste Festina. Tout a commencé le 9 avril 1902 à La Chaux de Fonds en Suisse, au lieu de l’industrie horlogère. Durant 80 ans, la petite entreprise familiale va se développer avant de connaitre un grand revirement en 1984. Cette année-là, l’entreprise Festina est rachetée par l’industriel espagnol Michel Rodriguez, propriétaire de la marque de montres Lotus. Cela va donner naissance au groupe Festina Lotus S.A. Le siège de cette nouvelle entreprise horlogère sera à Barcelone.

Depuis, le groupe a grossi à vue d’œil. Le groupe va racheter d’autres entreprises dans les années suivantes, notamment Jaguar en 1989 et Candino en 2002. Aujourd’hui, l’entreprise revendique un ancrage à cheval sur deux pays : le siège social est à Barcelone, mais le groupe dispose également d’un centre de production de haute technologie en Suisse, un autre centre spécialisé pour les montres en or en Espagne, et des filiales dans une dizaine de pays européens. Un montage industriel qui permet de conserver un pied dans chaque camp, mais qui alimente aussi les critiques de puristes estimant que la marque profite de l’aura suisse sans en assumer pleinement les contraintes de fabrication. Le chiffre donne le vertige : le groupe écoule plus de 5 millions de montres par an dans plus de 90 pays, soit à peu près la population d’un pays comme le Danemark équipée chaque année d’une nouvelle montre au poignet.

Ce qui rend la confusion possible, c’est aussi l’usage du cyclisme comme vitrine. La marque a bâti sa notoriété française en devenant l’un des chronométreurs historiques du Tour de France, une association sportive qui a fini par se substituer, dans l’esprit du public, à toute réflexion sur l’origine réelle du produit.

Lotus, Viceroy : même logique, même montage capitalistique

Lotus n’est pas une marque distincte de Festina dans les faits : elle appartient au même groupe et partage la même adresse barcelonaise. L’histoire de Lotus remonte à 1902 en Suisse, bien que son histoire en Espagne commence en 1981, lorsque Miguel Rodríguez Domínguez, l’homme d’affaires barcelonais qui possédait le Grupo Festina, a acquis la société, avant même d’acheter Festina. Elle vise une clientèle plus jeune, avec des lignes colorées et des prix serrés, mais reste soumise à la même réalité industrielle que sa grande sœur.

Viceroy suit un scénario presque identique, à quelques années près. L’histoire de Viceroy remonte à 1951, date de sa fondation en Suisse, bien qu’elle ne soit devenue l’une des marques de montres espagnoles qu’en 1982, date à laquelle elle a été rachetée par le groupe Munreco, basé à Madrid. Le groupe madrilène a ensuite étoffé son portefeuille : Munreco possède également des marques comme Sandoz et Mark Maddox, et distribue les montres haut de gamme Maurice Lacroix en Espagne. Sur le plan technique, la marque assume clairement sa diversité d’approvisionnement : ses montres à quartz utilisent des mécanismes d’origine japonaise, en particulier Miyota, tandis que ses conceptions mécaniques utilisent des mouvements fabriqués en Chine. Rien de scandaleux en soi, mais loin de l’image suisse que le nom et le style suggèrent au premier regard.

Duward, la doyenne discrète

Moins connue du grand public jeune, Duward est pourtant la plus ancienne des quatre. Née à Barcelone dans l’entre-deux-guerres, elle est une marque historique espagnole fondée en 1930, qui a connu un grand succès dans les années 1960-1980 et continue aujourd’hui de proposer des modèles classiques et accessibles. Son positionnement se rapproche de celui d’un horloger de quartier plutôt que d’une griffe internationale, avec des tarifs d’entrée de gamme qui oscillent entre 50 et 150 euros.

Duward a longtemps travaillé la main dans la main avec des distributeurs suisses installés en Espagne, sans jamais revendiquer elle-même une nationalité helvétique. C’est justement cette proximité historique, mêlée à une esthétique classique héritée des codes horlogers européens, qui continue de brouiller les pistes pour l’acheteur pressé.

Pourquoi le malentendu perdure

La confusion tient en partie à un cadre légal strict qui, paradoxalement, protège plutôt bien le consommateur, à condition de savoir où regarder. En Suisse, l’appellation « Swiss Made » n’a rien d’un argument publicitaire vague : 60 % au minimum du coût de revient d’une montre considérée dans son ensemble doivent être réalisés en Suisse pour qu’elle puisse arborer cette mention. Une règle renforcée en 2017, une révision entrée en vigueur le 1er janvier 2017, qui vise à consolider l’indication géographique « Swiss made » pour les montres et les mouvements. aucune des quatre marques espagnoles évoquées ici ne peut légalement s’afficher comme suisse sur son cadran, et aucune ne le fait, d’ailleurs. Le flou vient plutôt du nom, du logo, du style graphique, de la police de caractères choisie, qui évoquent tous une horlogerie alpine sans jamais mentir explicitement sur l’étiquette.

Le réflexe à adopter est simple, et il ne coûte rien : retourner la montre avant de sortir la carte bancaire. Le dos du boîtier, la boîte d’origine ou la fiche produit en ligne mentionnent presque toujours le pays de fabrication ou le siège social de la marque. Ce n’est pas tricher que d’acheter une Festina, une Lotus, une Viceroy ou une Duward, ces montres offrent un rapport qualité-prix honnête pour un usage quotidien. Mais payer le prix psychologique d’un « swiss made » qui n’existe pas sur l’étiquette, cela, en revanche, relève davantage de l’autopersuasion que du bon sens commercial.

Sources : marctissier.com | montres.wordpress.com